《欧陆之星》刷屏，腾讯体育用匠心打造足球文化输出新窗口

2023-06-20

欧冠决赛落下帷幕，这款足球节目值得反复回味。

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文 / 薛尹博

编 / 郭阳

2022-2023赛季欧冠大幕落下，曼城夺得队史首座欧冠奖杯。夺冠之后，关于曼彻斯特这个老牌工业城市背后的故事，不断被挖掘。事实上，进入欧冠半决赛，一边是传统豪门皇马对阵新贵之王曼城，另一边则是拥有超过百年历史的米兰德比，两组对决背后的历史渊源与城市文化同样引发了全世界球迷的广泛热议。

捕捉到球迷们观赛之余的情感诉求，腾讯体育推出《欧陆之星》系列节目，一方面，通过走进欧洲足球生活，为中国球迷深度了解欧洲足坛搭建平台；另一方面，腾讯体育以多元形式及互动玩法，加深了欧冠长期合作伙伴喜力啤酒的行业形象，为现代体育营销带来新范例。

蓝月亮捧杯，《欧陆之星》闪耀

北京时间6月11日凌晨，在被世界球迷誉为「奇迹之地」的伊斯坦布尔，曼城凭借着罗德里的推射1:0战胜国际米兰，夺得队史第一座欧冠冠军，同时，曼城也在本赛季成就了「三冠王」伟业。

事实上，2022-2023赛季欧冠联赛戏剧性拉满，尤其是进入决定球队能否更进一步的欧冠淘汰赛阶段，各种恩怨之战、强强对话、同城德比的戏码屡屡上演。一场场精彩的比赛也在各大社媒之间引发广泛讨论，在针对比赛本身的热议之外，例如「看台上的米兰球迷有多狂热」、「皇马的荣誉展馆太大啦」、「伊斯坦布尔随处可见的欧冠元素」等诸多基于欧冠而衍生出的围绕比赛文化、球队文化、城市文化的话题应运而生。

欧洲是现代足球的发源地，拥有深厚的足球文化。在欧洲的街头巷尾，你可以看到无论任何年龄、职业、性别的人们都在享受足球带来的激情与快乐。而各地区的球队与当地社区之间也存在着紧密的联系，看台上的死忠群体、几代传承的家族球迷、拥有上百年历史的欧陆豪门，都成为了欧洲足球文化不可分割的一部分。

为了让所有球迷深度了解欧洲足球文化，感受欧冠的魅力，腾讯体育携手喜力打造了足球系列节目《欧陆之星》。节目共分为6期，每期节目的主题分别为「马德里的足球万象」、「米兰德比恩怨情仇」、「曼彻斯特蓝月当空」、「好久不见伊斯坦布尔」、「决赛将至星意体验」、「决赛日不思议」。

节目嘉宾组成超强主持团阵容，以欧冠半决赛和决赛进程为基准，分别带领球迷们探寻马德里、曼彻斯特、米兰、伊斯坦布尔4个充满足球因素的城市，并对这些城市后背的足球文化与人文关怀深度挖掘。

节目还邀请到了中国球迷们熟知的卡瓦纳罗等足球传奇，第一视角讲述他们与欧冠的故事。从马德里，到米兰，再到曼彻斯特，最终《欧陆之星》陪伴球迷们在伊斯坦布尔，共同见证了欧冠新王的诞生。

该节目一方面针对深度球迷需求，在知名解说黄健翔、孙雨轩的带领下与山羊君、祁芮、青书等足球领域KOL一起，从球迷视角出发，围绕欧冠豪门球队所在地的足球文化、通过与当地球迷和球队名宿互动，结合足球冷知识，带给深度球迷们身临其境的欧陆之行。另一方面，系列节目注重泛球迷娱乐化需求，将欧洲各地区的衣食住行与足球内容相融合，打造轻松娱乐化的氛围，让足球文化以更加生动的方式传播。截止发稿前，《欧陆之星》系列节目播放量已经破亿。

《欧陆之星》采访莫伦特斯、萨内蒂、卡纳瓦罗等球星

不可忽视的一点是，《欧陆之星》既满足了长期关注欧洲足坛动态的忠实球迷进一步探索足球背后文化的诉求，也适应于泛球迷对比赛相关内容的感知，成为茶余饭后的谈资。覆盖全方位人群的节目定位，恰恰与《欧陆之星》合作伙伴喜力啤酒的「与所有热爱足球的人同频狂欢」的品牌主张相吻合，在深度加固品牌与足球绑定的同时，也彰显出双方携手传递足球文化的担当与决心。

在短视频时代下，每期20~30分钟不等的优质中长足球视频内容，实际上是这个时代的稀缺品。腾讯体育携手喜力啤酒注重深度内容输出，通过《欧陆之星》这档足球文化节目，建立欧洲足球文化与中国球迷的沟通纽带，与用户形成深层价值共鸣，同时完美体现了喜力想要传达的「喜力同场，世界同频」、「Cheers to all fans」的品牌理念。

这个时代，我们需要什么样的足球节目

根据Verified Market Research一份报告显示：到2028年，体育直播市场的规模预计将从181亿美元增长至873亿美元。可以预见的是，作为赛事直播的「配角」，依托各种顶级职业体育的视频内容，也将成为更多体育迷的消费主场。然而，如何在短视频时代，与仍占据主流的传统媒体直播市场相配合，做好中长视频的足球点播节目，打好组合拳，成为了目前体育流媒体突破的重点。

基于这样的行业背景，腾讯体育《欧陆之星》用敢于尝试的态度与极具价值的平台传播效果，积极主动地将丰富的足球内容，以更为严谨的中长视频系列节目的形式呈现，和球迷共创观赛生活新体验，为行业带来了一个可参考的范本。

《欧陆之星》6期节目节奏恰当，与欧冠赛事的深入相适应。前3期节目，欧冠正处于半决赛阶段，节目发布时间覆盖了第一回合与第二回合，将比赛不同结果对各地区球迷的影响展现得淋漓尽致。例如在5月14日发布的第1期「马德里足球万象」中，节目内容涵盖了第一回合赛前皇马球迷们的狂热与战胜上赛季手下败将的信心，然而当次回合曼城4:0击败皇马后，在一片狂欢的蓝色海洋中，我们也看到了皇马球迷的失落。

此外，《欧陆之星》并未局限于展现某个城市的足球文化，而是将欧冠诸强所在城市马德里、米兰、曼彻斯特以及欧冠决赛城市伊斯坦布尔串联，形成一站式了解欧洲足球文化的新窗口，帮助用户建立对欧洲豪门当地足球文化整体认知，打造具备深度内容价值的IP。

腾讯体育以扣人心弦的节目节奏，将各地球迷不同的观赛风格与各支球队的历史文化充分展示，制造情绪表达落差，帮助球迷释放情感诉求。而多个足球文化的涵盖，让《欧陆之星》具备足球中长视频的独创性，在流媒体市场上占据一席之地。

熟悉欧冠联赛的球迷们，一定对由五角星组成的赛事LOGO和五角星绿色啤酒瓶印象深刻，没错，这就是与欧冠携手走过近30年的赞助商喜力啤酒。与此同时，喜力携手腾讯体育，利用《欧陆之星》这一独创节目IP，持续传递着「喜力同场世界同频」的品牌内核。

啤酒和足球一直以来都是绝佳拍档，节目中，喜力出现在西班牙地道美食Tapas的餐桌上、喜力酒吧与曼城球迷的对话中、伊斯坦布尔的欢迎晚宴与绿色集市中、米兰德比后场外的球迷采访中……通过深度植入《欧陆之星》，喜力与用户产生了更深层的价值共鸣与陪伴，将「喜力陪伴每一个为足球举杯的时刻」完美呈现。与此同时，球迷们也跟随着喜力共探欧洲城市，拉近欧洲豪门球队与球迷之间的距离。

从腾讯体育《欧陆之星》这个欧洲足球文化的输出端口，到喜力啤酒这一欧冠联赛长期主义的坚守者，双方携手为未能去到欧冠现场感受比赛激情与风土人情的中国球迷，带来了耳目一新的观赛体验。

在「5分钟即可刷一部电影」的当下，腾讯体育着力打造《欧陆之星》这款中长视频精品足球内容，无疑是「逆流而上」，向球迷传达着更加严肃的足球关怀。

除竞技水平之外，中国足球文化也与欧洲足球文化相去甚远。每期时长20~30分钟的节目中，用户不再局限于主队是否赢球，不再局限于喜爱的球星是否有着出色发挥，而是聚焦于这支俱乐部为何能够成为豪门，展现比赛结束后城市、球队、球员、当地球迷的众生相，让用户全方位了解足球文化的同时，也传递着对于足球文化这一长期命题的思考。

从形式角度，《欧陆之星》用中长视频节奏，系统式打造节目，帮助观众建立欧洲足球文化底层逻辑；从内容角度，腾讯体育携手喜力，将欧洲的风土人情和品牌主张深度融合，传达喜力的品牌精神。可以看出，腾讯体育在多年的体育资源运营和体育营销管理中，不断升级，同时尝试多种玩法，为体育营销行业带来新思考。

内容生态+营销平台

腾讯体育持续探索体育营销多元玩法

手握欧冠、NBA、中超、NFL等头部体育赛事IP版权，腾讯体育并未停止探索，而是进一步拓展基于体育赛事直播的多项体育营销业务，打通体育营销产业链。

这次腾讯体育和喜力的合作，恰是一次体育流媒体品牌营销的经典案例。在《欧陆之星》中，节目口播与采访话题的台词植入、喜力啤酒在足球场景中的露出、海报、战报等站内站外跨端的视觉输出等方式，为喜力啤酒带来「强表达」的宣传效果，并注突出沉浸式的内容体验，帮助喜力营造与用户沟通的营销场，形成平台-品牌-用户的完整传播链路。

对于一档专注足球文化传递的节目中，优质的足球内容固然重要，而配备具有亲和力的主持人，无疑可以拉近用户与球迷之间距离。《欧陆之星》邀请到新生代足球解说孙雨轩与老牌解说黄健翔的「老少配」组合，带给球迷们无尽的欢乐。

与此同时，节目制作方洞察到在各大社媒颇具影响力的足球KOL山羊君、祁芮、青书，带动站内外更多球迷的参与。《欧陆之星》将与球迷能够形成深度互动的足球明星、赛事解说、足球KOL三方汇集形成联动，用大咖影响力帮助品牌进一步影响多个足球圈层人群。

由此可见，从品牌展现，到通过节目与用户建立内在联系，再到品牌植入潜移默化地影响球迷，触达更多消费者。腾讯体育由浅入深，与品牌共同探索更具节奏、更有效益的营销玩法。

在体育内容井喷的当下，腾讯体育已不再是单一的流媒体平台，而是取得了从内容生态构建到品牌营销矩阵的全面升级。以《欧陆之星》为范本，我们可以看出，节目覆盖了版权赛事+独创内容IP，喜力的品牌权益从赛场外扩展到赛场前方。此外，借助腾讯旗下的多个传播平台，为品牌提供了更为丰富的营销触点，有助于品牌通过多平台优势，实现破圈传播需求。无论从内容维度还是平台维度，也凸显了腾讯体育营销的资源优势。

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腾讯体育携手喜力，双方创造了一次堪称教科书的内容营销案例。一方面，喜力作为欧冠的赞助商，在过去的30年中，持续向世界球迷传达喜力同场世界同频、足球越包容，比赛越精彩的品牌语言，在这次的合作中得到进一步深化。另一方面，腾讯体育作为国内领先的体育营销平台，通过《欧陆之星》主题节目，将喜力相伴每一个足球举杯时刻的陪伴精神诉说，为中长视频足球营销内容做出示范。